到底谁让詹姆斯在《人民日报》上发表了署名文章？

任何正当的营销行为目的都是体现沟通价值，其核心是真实性和价值交换。通过隐瞒、虚构或夸大事实，所产生的营销效果往往是品牌信誉崩塌等一系列负面效果。

作者丨张宾

图片丨来自网络

9月8日，詹姆斯在《人民日报》发表署名文章这件事在社交媒体上刷屏了。《人民日报》的地位无需赘述，这篇本身质量平平的文章背后的象征意义满满，可以说是NBA与中国人民重修伟大友谊的见证。

熟悉媒体操作的朋友们都知道，这绝不可能是詹姆斯亲自撰写的文章，而是记者根据詹姆斯的采访以第一人称的方式所创作的。

这种操作手法并不新鲜。在媒体报道中，以第一人称的方式进撰写文章其实也算是常规操作之一。但是，记者们往往会标注“某某明星口述，某某记者整理”，而不会直接以署名文章的形式发表。如果是署名文章的话，你还得给詹姆斯开稿费。

尤其是在《人民日报》这种国家级媒体以署名文章的形式出现，绝不是简单的媒体报道，至少需要得到詹姆斯团队的首肯。

《人民日报》的严肃性毋庸置疑，记者万万不可能擅自将一篇采访以署名文章的形式呈现。从采编流程上来说，这背后至少需要经历三审三校的采编流程。在文章见报过程中，至少需要经过版面主编、分管编委（或者副总编辑）两层领导的审核过程。

最初看到这篇质量乏善可陈的文章时，我理解这背后的用意，认为无非是詹姆斯团队的一种营销策略。

没想到，打脸来得如此迅速。美国知名体育媒体《The Athletic》报道称，两位接近詹姆斯的消息人士证实，詹姆斯并未向《人民日报》投稿。消息人士还表示，文章中引用的詹姆斯言论属实，但并非任何新闻媒体独享的内容，这些内容并未以散文或者评论文章的形式提交给任何人。

这种署名文章的形式在美国引起了一定程度的批评和质疑。几乎不用复杂推理，我们也能猜测出这两位接近詹姆斯的消息人士肯定来自他的团队。作为无辜“躺枪”的一方，詹姆斯团队需要站出来以正视听，但又不方便以团队声明的方式进行更正。这事说大不大，毕竟不算是假新闻，但说小也不小，背后牵扯到复杂的中美关系问题。

事实也比较容易厘清，詹姆斯在第15次中国行期间接受了包括《人民日报》在内的多家媒体采访，《人民日报》的记者在得到了某种授权之后以詹姆斯署名文章的形式刊发了这篇报道。我绝不相信这是记者个人的行为，即便是一个自媒体，在没有获得相关授权的情况下，也不会贸然去发表署名文章。因为这些记者出现在詹姆斯之行的现场，往往都是受耐克方面的邀请。

那么，问题来了，究竟是哪一方给予了《人民日报》的授权。有一种可能性是：詹姆斯团队进行的授权，但后来因为在美国舆论沸反盈天，他们主动打脸。这种可能性存在，但并不大，如果他们真正进行了授权，肯定不敢明目张胆进行辟谣。

另外两种可能是：其一，NBA中国方面授权《人民日报》以署名文章的方式发表了詹姆斯的这篇专访。在莫雷事件之后，NBA与中国的关系一度跌至冰点，最近几年关系开始回暖。这个夏天，杨瀚森被开拓者队选中，时隔多年后再次有中国球员以首轮新秀的身份登陆NBA。黄金十月，NBA中国赛也将在澳门重启，这也是一个标志性的事件。通过詹姆斯署名文章的形式，NBA向中国释放更多善意的信号。

其二，耐克方面的公关行为。这次詹姆斯中国行是耐克组织的。《The Athletic》的报道中，明确指出詹姆斯此次中国行是为耐克推广鞋子和服装。如果是耐克方面的行为，表明这家品牌希望通过营造这样一个轰动效应的媒体事件来为詹姆斯的中国行画上一个圆满的句号。

当然， 我们无从知晓究竟是哪一方进行了相关授权，鉴于记者是受耐克方面邀请参与报道的，我个人倾向于认为这是耐克公关行为的可能性更高。但是在未与詹姆斯团队就此事进行深度沟通并达成一致的情况下，就推进了这一媒体报道，从效果上来说多少有些弄巧成拙。这也将《人民日报》推到了比较尴尬的境地。

任何正当的营销行为目的都是体现沟通价值，其核心是真实性和价值交换。通过隐瞒、虚构或夸大事实，所产生的营销效果往往是品牌信誉崩塌等一系列负面效果。优秀的、可持续的营销，一定是站在弄虚作假的反面，以真实性为核心基础。在营销领域，弄虚作假，是自我毁灭的武器。

无论弄巧成拙的是哪一方，其所作所为都是搬起石头砸自己的脚。